第十三期
潜江市统计局编                  二〇一六年五月二十三日
 
网购对居民消费行为的影响分析
 
目前，网络经济已经成为国家经济增长的重要组成部分。消费是拉动经济增长的重要手段，网络经济催生了网络居民消费，在网络经济环境下，居民的消费行为出现新的变化，分析网络经济对居民消费的影响，能够为在网络经济背景下优化居民消费行为、促进内部消费提供决策依据。本文重点讨论网络购物（简称网购）对居民消费行为的影响。
为了更加直接地了解网购对居民消费的影响，我们设计了一份形式简洁、内容全面的调查问卷，利用街头和企业调研随机发放给市民，并收回200份问卷。问卷内容涉及年龄、性别、文化程度、家庭成员数量、有网购经历的家庭成员数量、选择网购和不选择网购的原因（可多选）、家庭平均每月网购支出、网购支出占家庭日常用品总支出的比例、网购对日常开支的影响、网购商品价格范围（可多选）、经常购物的网站（可多选）、倾向的付款方式（可多选）、网购的商品类别（可多选）、对网购的意见和建议等。
针对这200份问卷，我们做了以下几个方面的数据分析：
一、居民的消费方式、性别、年龄、文化程度等
    

在调查的人群中，198位表示有过网购经历，其中61%为女性，39%为男性；41%年龄在19至30岁间，44%为31至50岁，另有10%大于50岁，5%小于18岁；在学历方面，3%为小学学历，17%为初中学历，23%为高中或中专，剩下的57%是大专及以上学历。
从以上数据我们可以很直观地看到，如今有过网购经历的人占了绝大多，只有寥寥无几的人还是单纯维持传统的购物方式。网购对人们的消费方式实现了新的变革。而在众多网购者中，女性将近是男性的两倍。由此看来，女性比较喜欢这种新的购物方式，更为享受浏览网页在家就能买到自己心仪的商品的过程。而男性则倾向于更为直接的门店购物。19至30岁的年轻消费者更能接受新的消费方式，而31-50岁的中青年人有一定的经济基础，也有强烈的购物欲望，并且具备了网上购物的知识，这两个年龄段是网购的主体人群。在文化程度方面，大专及以上水平网购人数占绝大多数，且网购人数与文化程度呈现正相关关系。综合以上分析，我们可以得到这样的结论，网上购物这一新型的消费方式的出现及日渐普及，对于有一定知识的年轻一族和中青年有较大的吸引力，能更为明显地影响其消费方式。
二、网购对提高居民消费倾向的影响
根据问卷中“网购对日常开支的影响”调查，有75人选择“网购的方便快捷无形中使得开支增加”，占总调查人数的占38%；80人选择“网购只是换个方式消费，对整个开支没有影响”,占40%；选择“网购的便宜节省了开支”的占14%；剩下的8%的被调查对象表示“说不清楚”。无论是增加还是节约了开支，网购都提高了绝大多数消费者的消费倾向，使他们愿意去消费。
1.网购降低居民消费成本，提升购买欲望
    问卷数据显示， 162人选择网购是因为方便，省时间；114人因为网上的商品便宜；97人因为可以买到周围买不到的商品；40人因为觉得网购更方便货比三家；分别有17人、26人和10人因为网购商品质量好、网购的产品新鲜时髦以及其他的原因选择网购。
很多人选择网购的原因可能综合了以上数种，但是从数据上，我们还是能直观地发现，绝大多数人选择网购是因为觉得方便省时。传统的门店交易的购物方式需要顾客既要亲自与商家打交道,又要亲自与商品接触,付出大量的时间和体力。相对的，网络购物的优势在于其方便性，从选择商品到与商家接触再到下单付款，都可在网上实现。物流公司的服务，实现了送货上门。这都极大地激发了消费者的购买欲望。
人们选择网购的第二大原因在于网上商品的低价格。首先网络经济降低了流通费用。第三方物流业的系统化、专业化发展也进一步降低了运输费用。在网络经济带动下，电商企业能够最大限度地减少库存，这也降低了仓储费用。最后，在网络交易中，买卖双方不必通过邮递来互换单证和磋商合同，这些都可以通过计算机和互联网技术完成，这也降低了传递信息的费用。随着信息化的发展，企业也逐步将交易转至网络平台，这降低了企业的管理成本与市场组织架构成本。这些费用和成本的降低最终拉低了消费品价格，所以网上的商品同比实体店销售价格要低很多，这有利于提升居民的购买力。
人们选择网购的第三和第四大原因是可以买到周围买不到的商品和方便货比三家。传统的交易方式下，人们受到地域，时间，个人能力的问题无法买到一些商品；而在网上交易平台上，全国乃至世界各地的商品都可随意挑选，物流的发达也克服了空间上的难题。网购使得人们的消费范围扩大了，人们有了更多的选择。这同样能够激发消费者的购买欲望。
另外部分消费者选择网上购物有很大程度上是看中了网上商品的新颖特别时髦。人们的消费心理有了变化，求异心理的比例上升，从众心理相对减少，人们越来越多地寻求创新，追求个性的发展。网购商品不受时间和地域的限制，无所不有，满足了这部分消费者的需求。
2.在线支付手段的发展弱化消费的流动性约束，刺激了居民消费

问卷数据显示，在网络购物交易方式上，选择支付宝的消费者占到73%，使用网上银行的购物者为30%，另有7%的消费者使用信用卡付款，极少量的人选择银行汇款的方式。支付宝、网上银行等网上支付手段已经成为线上资金交付的主要渠道，它比传统银行的资金处理更加便捷有效率，成为网络经济时代金融服务体系的重要组成部分。在网络金融技术的支持下，消费者随时都可以将储蓄金变为消费支出，这也刺激了居民消费。
三、网购环境对居民消费增长的制约问题
根据问卷中“为什么不选择网购”调查，“担心商品质量问题”和“不能现场体验商品”占比最大，分别占22%和23%，紧随其后是“售后麻烦”，占9%。“网络支付不安全”、“担心商品配送有问题”、“不了解如何购买”都是消费者考虑的问题。
1．网络交易市场秩序存在风险



调查数据显示，购物网站中淘宝和天猫的选择率遥遥领先，京东和唯品会紧随其后，其他的网站选择率则相当低；在网购的商品和价格选择上，大多数人选择了服装鞋帽箱包类，而59%的人倾向于价格在100—300元之间的商品，只有5%的人曾购买1000元以上的商品。
由此我们可以看到，不仅仅是在现实中消费者注重商家的信用。网上购物也对消费中涉及到的信用问题提出了要求。由于网络的交易双方对彼此并不了解，也非现场交易，这种虚拟性虽然给居民消费购物带来便捷，但也增加了交易风险，容易发生交易纠纷。担心商品质量问题和不能现场体验成为消费者不选择网购的最主要原因。所以大多数人都会选择体制成熟，大众化的平台，如淘宝网来购物。支付方式上也选择了作为第三方平台的支付宝及网上银行。对于普通的网络消费者,他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高,对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。由于对安全的考虑,许多网络消费者喜欢在网络上购买一些服饰鞋帽箱包、家居百货等不会对身体或生活带来重大影响的价格相对较低的商品，当购买成功,对网站及商家的诚信度有所认可后,才慢慢购买价格较高的商品。从另一方面也说明消费者对网上购物的信任度还不够，还需要有各种制度来使网络购物环境进一步规范化。
2.网络消费实现的支撑体系不健全
网络消费的商品配送面临着高成本问题。网络消费改变了以往消费者自我运输配送的行为而转为由厂商来统一配送商品，这方便了消费者。由于网络消费的兴起，我国的快递物流业也快速发展起来，但数量庞大的网络消费产品还是给物流快递企业带来了分拨和分检复杂的问题，影响商品配送的周期和成本。
其次是网络交易的技术安全仍然存在问题。在目前的网络交易环境中，技术风险仍然对消费者的网络交易存在威胁。进行网络消费时使用在线支付功能能够降低交易成本，但与此同时这项技术却存在一定的安全问题，一些不法分子便利用在线支付的安全漏洞来盗取用户信息，进而转移用户资产、盗刷银行卡，这给网络支付用户带来巨大经济损失。网络支付不安全也是消费者不选择网购的重要原因。
四、网络经济环境下扩大居民消费的政策建议
1.降低网购风险
一方面，需要加强对网络交易的监管，减少网络交易纠纷，切实维护消费者的合法权益。网络交易具有虚拟性、隐蔽性的特点，这导致很多不法分子利用取证困难而在网络空间中发布虚假广告、销售假冒伪劣产品、进行网络销售欺诈，这些违法行为严重侵害了消费者权益，打击了他们进行网络消费的积极性。为此，我国应该建立适用网络交易的监管体系，规范网络经济秩序。还要加大对网络交易市场的检查力度，打击网络制假、售假、侵犯知识产权商品等违法违规行为。
另一方面，应该建立适合网络经济特点的信用评价体系。政府可以将掌握的企业资质、许可认证、涉信执法等信息公开，让网络零售平台以及消费者掌握卖家信息，建立一个诚信的网络消费环境。
2.规范互联网支付平台
要提高互联网支付的安全水平，政府应该加快有关在线支付安全的立法，约束第三方机构，保护消费者的权益，政府需要联合安全厂商以及第三方支付企业打击利用网络支付漏洞犯罪的行为。第三方企业应该不断完善自己的支付环境，并帮助用户养成良好的安全支付习惯，维护用户的合法权益。
3.健全网购物流配送体系
物流运送慢的问题也降低了消费者通过网络购买消费品的意愿。因此，要想以网络经济拉动居民消费，必须加快物流体系建设，提高物流产业的空运能力和仓储能力。鼓励物流企业整合资源，引导优势企业进行兼并和重组，改变目前物流市场“小散乱”的现状，提升物流企业的服务水平。
 
 
         撰稿人：付平丽
                                       核稿人：潘永生